Od 2 sierpnia 2026 obowiązują przepisy AI Act o przejrzystości: chatbot ma się przedstawić, a obrazy, wideo i teksty z AI mają być oznaczone. Co to znaczy dla małej firmy ze stroną i sklepem.
2 sierpnia 2026 weszła w życie ta część unijnego AI Act, która dotyczy niemal każdej firmy z chatbotem na stronie, generatorem grafik w dziale marketingu albo asystentem AI piszącym opisy produktów. Chodzi o obowiązek przejrzystości z art. 50 rozporządzenia: człowiek ma wiedzieć, że rozmawia z maszyną, a odbiorca ma wiedzieć, że obraz, nagranie albo tekst powstały z pomocą sztucznej inteligencji. Przepis brzmi prosto, ale diabeł tkwi w szczegółach - w tym, kiedy oznaczenie jest konieczne, a kiedy nie, i jak je zrobić, żeby nie zepsuć strony. Wyjaśniamy to na przykładach małej firmy, bez prawniczego żargonu.
AI Act rozróżnia dostawców systemów AI (tych, którzy je budują) i podmioty stosujące (tych, którzy ich używają w swojej działalności). Mała firma prawie zawsze jest tym drugim: kupuje chatbota jako usługę, generuje grafiki w gotowym narzędziu, korzysta z asystenta pisania. I właśnie na podmioty stosujące spada większość obowiązków z art. 50, bo to one decydują, co trafia do klienta.
Rozporządzenie obowiązuje bezpośrednio w całej Unii, bez polskiej ustawy wdrażającej, a jego zakres jest terytorialny: liczy się to, że odbiorca treści albo rozmówca chatbota jest w UE. Nie ma progu wielkości firmy - obowiązki dotyczą tak samo jednoosobowej działalności, jak korporacji. Różnica dotyczy tylko wysokości kar, które dla małych i średnich przedsiębiorstw liczone są łagodniej.
Jeśli na stronie działa chatbot, asystent głosowy albo agent AI odpowiadający klientom, użytkownik musi zostać poinformowany, że rozmawia ze sztuczną inteligencją - chyba że jest to oczywiste dla przeciętnie uważnej osoby. W praktyce wystarczy nazwa i komunikat powitalny w stylu "Jestem asystentem AI sklepu X. W każdej chwili możesz poprosić o kontakt z człowiekiem". Sam robotyczny awatar to za mało, bo "oczywistość" trudno potem udowodnić. Obowiązek nie obejmuje systemów, które nie prowadzą rozmowy: filtrów antyspamowych, wyszukiwarek na stronie, silników rekomendacji czy automatycznego tłumaczenia.
Dostawcy generatorów mają obowiązek znakować treści w sposób czytelny dla maszyn (metadane, znaki wodne), a podmiot publikujący ma zadbać, żeby odbiorca wiedział, że materiał jest syntetyczny. Zdjęcie produktu wygenerowane do baneru, klip reklamowy z syntetycznym lektorem, "zdjęcie zespołu" z generatora - wszystko to wymaga oznaczenia. Nie dotyczy to drobnych poprawek: retuszu, usuwania tła, poprawy jakości, kadrowania. Granica przebiega między edycją istniejącego materiału a stworzeniem nowego.
Treść przedstawiająca istniejącą osobę, miejsce lub zdarzenie w sposób, który mógłby uchodzić za autentyczny, musi być wyraźnie oznaczona jako wygenerowana lub zmanipulowana. Dla firmy oznacza to na przykład, że film z "wypowiedzią" właściciela wygenerowaną z jego zdjęcia i próbki głosu potrzebuje jasnej informacji, nawet jeśli właściciel się na to zgodził.
Tekst wygenerowany przez AI i opublikowany, żeby informować opinię publiczną o sprawach leżących w interesie publicznym, wymaga oznaczenia, chyba że przeszedł redakcję człowieka, który bierze za niego odpowiedzialność. Zwykły opis produktu albo poradnik na blogu firmowym nie jest "informowaniem o sprawach publicznych", więc formalnie oznaczenia nie wymaga. Jeśli jednak publikujesz komentarze do zmian w prawie, analizy rynku albo treści o zdrowiu, zapewnij im realną redakcję przez osobę z wiedzą w temacie i podpisz je nazwiskiem albo redakcją, a nie samym narzędziem.
Przepis nie narzuca formy oznaczenia, wymaga, żeby było jasne i widoczne w momencie pierwszego kontaktu z treścią. Sprawdzone rozwiązania:
Dobra wiadomość: treści opublikowane przed 2 sierpnia 2026 nie wymagają oznaczania wstecz, choć dla spójności warto to zrobić przy najbliższej aktualizacji strony. Systemy generatywne wprowadzone na rynek przed tą datą mają też okres przejściowy na znakowanie maszynowe - do 2 grudnia 2026.
Poza oznaczeniami AI Act oczekuje, że firma wie, jakich systemów AI używa i po co. Dla małej firmy wystarczy prosty rejestr: nazwa narzędzia, do czego służy, jakie dane do niego trafiają, kto odpowiada za nadzór. Do tego krótka polityka korzystania z AI dla pracowników (co wolno wrzucać do narzędzi, a czego nie - na przykład danych klientów) i dowód, że zespół został przeszkolony. Obowiązek zapewnienia "kompetencji w zakresie AI" obowiązuje już od lutego 2025 i przy ewentualnej kontroli to pierwsza rzecz, o którą zapyta urząd.
W Polsce nadzór nad stosowaniem AI Act ma sprawować nowa Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji; do czasu jej pełnego uruchomienia skargi konsumentów i tak trafiają do UOKiK, który może badać oznaczenia treści jako praktykę wprowadzającą w błąd.
Za naruszenie obowiązków przejrzystości rozporządzenie przewiduje karę do 15 mln euro albo 3% rocznego światowego obrotu, przy czym dla MŚP stosuje się niższą z tych kwot. Realne ryzyko dla małej firmy leży jednak gdzie indziej: w reklamacjach klientów, którzy poczuli się oszukani wygenerowanym "zdjęciem" produktu, w sporach o wizerunek przy deepfake'ach i w utracie zaufania, gdy okaże się, że "opinia klienta" na stronie została napisana przez model. Oznaczanie treści to w gruncie rzeczy tania polisa.
Czy opisy produktów napisane przez AI muszę oznaczać? Nie, jeśli to zwykłe treści handlowe, a nie informowanie o sprawach publicznych. Odpowiadasz jednak za ich prawdziwość tak samo, jakbyś napisał je sam.
Mam na stronie zdjęcia stockowe. Czy muszę sprawdzać, czy powstały z AI? Obowiązek oznaczenia spoczywa na tym, kto publikuje. Banki zdjęć oznaczają dziś treści generowane w metadanych i opisach; jeśli licencja mówi, że obraz jest syntetyczny, dodaj adnotację.
Czy chatbot oparty na ChatGPT albo Claude podpięty do strony to "mój" system? Jesteś podmiotem stosującym: odpowiadasz za komunikat, że użytkownik rozmawia z AI, oraz za to, jak bot obchodzi się z danymi klientów.
Co z treściami przetłumaczonymi przez AI? Tłumaczenie istniejącego tekstu jest zwolnione z oznaczania jako funkcja wspomagająca, chyba że model dopisuje własne fragmenty.
Czy przepisy dotyczą też sklepu na WooCommerce prowadzonego hobbystycznie? Jeśli sprzedajesz, jesteś przedsiębiorcą w rozumieniu prawa i przepisy obowiązują niezależnie od skali.
Od 2 sierpnia 2026 przejrzystość AI jest obowiązkiem prawnym, a nie dobrą praktyką. Dla większości małych firm sprowadza się to do trzech rzeczy: chatbot się przedstawia, wygenerowane obrazy i nagrania dostają krótką adnotację, a firma prowadzi prosty rejestr narzędzi AI i zasady ich używania. Wszystko to da się wdrożyć w jedno popołudnie, a strona nic na tym nie traci - klienci coraz lepiej reagują na uczciwą informację niż na udawanie. Jeśli chcesz, żeby asystent na Twojej stronie od początku spełniał te wymogi, sprawdź naszego McAsystenta WWW, który przedstawia się jako AI i przekazuje rozmowę do człowieka na życzenie.
Wszystkie poradniki z kategorii: Firma w internecie